Национальная тиражная служба устроила на российском
медиарынке грандиозный скандал, обвинив крупнейших издателей глянцевых
журналов в завышении тиражей. Опубликованные цифры впечатляют: у самых
скромных тираж оказался завышен на 25 процентов, у самых наглых - на
1300 процентов. Вот только насколько эти цифры соотносятся с реальностью
- все еще большой вопрос.
Заваруху начала компания Mercury. Она торгует в России предметами
роскоши (владелец ЦУМа, эксклюзивный дистрибьютор Bentley, Ferrari и
Lamboghini, владелец бутиков Giorgio Armani, Rolex, Tiffany и прочая, и
прочая) и активно рекламируется в глянцевых журналах. При определении
цен на рекламу тираж - ключевой показатель. Причем рекламодатели обычно
потрясают данными TNS (рейтингового агентства, подсчитывающего аудиторию
СМИ), а рекламные отделы журналов - заявленными тиражами. И вот Mercury
задумала лишить своих визави этого козыря и сбить цены. Она наняла
некую консалтинговую компанию для проверки достоверности заявленных
тиражей.
Собрав первичные данные о завышении тиражей 25 журналами, Mercury
обратилась в Национальную тиражную службу с просьбой провести
собственную проверку. Национальная тиражная служба (НТС) - это
некоммерческая организация, созданная после кризиса 1998 года
крупнейшими издателями как независимый регулятор медиарынка. Ее основная
функция - аудит тиражей и выдача соответствующих сертификатов, которые
потом можно показывать рекламодателям.
О том, что деятельностью НТС не все были довольны, говорит хотя бы тот
факт, что в 2010 году из нее вышли такие крупные игроки как ИД
"Коммерсантъ", "Аргументы и факты", "Комсомольская правда", "Российская
газета", ИД Hachette Filipacchi Shkulev (журналы Elle, Maxim, Marie
Claire, Psychologies) и другие. Они доверили проверку своих тиражей
новой организации - "Бюро тиражного аудита (АВС Россия)". "Обиженные"
обвиняли НТС в том, что она ничего не делает для прекращения повальной
практики завышения тиражей и взвинчивания цен на рекламу, в результате
которой те, кто заявляет тираж честно, оказываются в проигрыше.
Откуда взялась эта практика, понятно. Когда в экономике наступают
трудные времена, рекламный рынок "схлопывается" в первую очередь
(компании сокращают "непроизводственные" затраты), и доходы СМИ резко
падают. Так было и в 1998 году (что и катализировало создание НТС), и во
время последнего кризиса. За скудные деньги, остающиеся на рекламном
рынке, начинается настоящая война, в которой хороши все средства, среди
которых не последнее место занимает завышение тиража. Финансовый
"пузырь" лопается в одном месте - и косвенно провоцирует надувание
другого "пузыря".
Итак, НТС с подачи Mercury обратила внимание на "тиражный пузырь" и
затеяла собственную проверку тиражей почти четырех десятков глянцевых
изданий. Технология была выбрана немудреная: заявленные тиражи
сопоставлялись с таможенными декларациями. Известно, что едва ли не весь
российский "глянец" печатается за границей (в основном в Финляндии) - в
России выходит либо недостаточно качественно, либо слишком дорого.
Издатели, на которых посыпались обвинения в завышении тиражей, стали
поспешно оправдываться тем, что значительная часть их продукции выходит
из отечественных типографий. Понятное дело, что доставка журналов из
финской типографии в московские или питерские розничные сети - это одно,
а вот в красноярские или новосибирские - это совсем другие
логистические затраты. Чтобы учесть это - требуется аудит по регионам
(или хотя бы сопоставление с данными того же TNS по регионам), а это
дело небыстрое и трудоемкое.
Впрочем, НТС обошлась без этих сложностей. "Лобовое" сопоставление
заявленных тиражей с данными Федеральной таможенной службы привело
аудиторов к выводу, что "глянец" завышает тиражи в среднем в три с
лишним раза. Соответствующая жалоба была подана в Федеральную
антимонопольную службу еще осенью 2010 года. Гендиректор НТС Игорь
Яковенко "слил" эту информацию в прессу к 18 февраля - дню, на который
было назначено заседание консультативного совета ФАС по поводу
"тиражного пузыря". В тот же день на сайте "Новой газеты" появилась таблица сопоставления заявленных тиражей с задекларированными на таможне. Под таблицей был размещен комментарий того же Игоря Яковенко.
По заявленному тиражу среди российского "глянца" в лидерах Glamour (ИД
Conde Nast, 700 тысяч экземпляров), Maxim (ИД Hachette Filipacchi
Shkulev, 370 тысяч) и Psychologies (ИД Hachette Filipacchi Shkulev, 350
тысяч). По реальному (или тому, который НТС считает реальным) - "Караван
историй" (издательство "Семь дней", почти 232 тысячи экземпляров) и те
же Maxim (почти 218,5 тысячи) и Glamour (почти 327 тысяч).
"Рекордсменами" по завышению тиража оказались издания ООО "Гейм Лэнд":
журнал "Хулиган" - в 13 раз, "Страна игр" - в 9,69 раза. Тираж журнала
"Медведь" (ООО "Форвард Медиа Групп") завышен в 8,58 раза, журнала D'
(группа "Эксперт") - в 7,39 раза. Самыми честными оказались журналы
"Клаксон" (завышение всего на 27 процентов), Cosmopolitan Beauty (ИД
Sanoma Independent Media, на 25 процентов) и "Счастливые родители" (ИД
Hachette Filipacchi Shkulev, на 43 процента). Крепко досталось Conde
Nast: Vogue - в 1,69 раза, Tatler - в 2,58 раза, Glamour - в 1,89 раза,
GQ - в 1,83 раза.
"Враждебный" Национальной тиражной службе ИД "Коммерсантъ" был обвинен в
завышении на 70 процентов тиража своего приложения Weekend и в 3,28
раза - журнала о машинах "Автопилот". Другой "враг" НТС - ИД Hachette
Filipacchi Shkulev: Psychologies - в 1,67 раза, Maxim - в 1,6 раза, Elle
- в 2,25 раза, Marie Claire - в 3,28 раза и так далее.
Из крупных издателей глянца гроза миновала только Burda - аудит ее
тиражей НТС не проводила. А жаль, ведь Burda - это, например, "Лиза" и
Playboy, не говоря уж о собственно Burda.
В маркетинговых и рекламных отделах издательских домов забегали по
потолку (фото нет, но красочных описаний я наслушалась). Впрочем,
антимонопольщики оказались настроены не так радикально, как НТС. Они,
конечно, начали проверку в некоторых ИД, в частности (по данным
"Ведомостей") в Hachette Filipacchi Shkulev, президент которого Виктор
Шкулев ядовито заметил: "Мы сейчас работаем над этим вопросом в Бюро
тиражного аудита, жаль, что было потеряно 12 лет с НТС, которая показала
свою несостоятельность". Массовых наказаний, на которые явно
рассчитывали в НТС, не последует.
Возможно, НТС и все, кто стоит за ней в этом деле (начиная от некоторых
издателей и заканчивая той же компанией Mercury), надеялись, что
"тиражный пузырь", набухавший годами, лопнет в одночасье - и случится
стремительный передел рекламного рынка. Но для этого удар был нанесен
недостаточно точно - издателям был оставлен слишком широкий простор для
оправданий.
Мощные аргументы получили отечественные ненавистники гламура, а также
любители порассуждать о "смерти бумаги": дескать, да наш "глянец", не
соврав, не выживет! Дескать, дутая популярность и основанные на ней
немереные доходы! Дескать, вот то ли дело интернет - тут все и гораздо
прозрачнее, и не так перегрето, и вообще демократичнее. И вообще,
дескать, ну кто ж в наш век айпадов читает бумагу, пусть и мелованную!
Но тиражный скандал - это все-таки история про бизнес, а не про "мир
будущего". Мы пока не знаем, как может существовать наш "глянец" в
условиях честной конкуренции. А что касается айпадов (не как гаджета, а
как символа этого "мира будущего") - то возлагать на него слишком
большие надежды тоже не стоит.
Как бы там ни было, скандал вышел громкий. Издатели вынуждены были
признаться, что завышали тиражи и что "все так делают". Теперь, может,
перестанут, хоть и не сразу. Это ведь и с чисто социологической точки
зрения интересно: сколько все-таки в России народу читают Vogue и
сколько - "Хулиган"; и сколько, наконец, вокруг нас гиков, читающих
"Страну игр"?!
Лента.ру.
|