е успели СМИ подключить к своим
сайтам плагины социальных сетей, надеясь с их помощью расширить
аудиторию, как эксперты начали убеждать в неэффективности новых
инструментов. Речь о кнопках «Like», «Класс» и пр., нажимая на которую,
пользователь предлагает своим друзьям прочитать статью или обратить
внимание на какой-то сайт. Один шаг, чтобы сделать ссылку, это даже
проще, чем коды «вставить в блог». Нет никаких кодов, а само
пространство социальных сетей готово к рекомендациям, здесь они
органичны, в отличие от тех же блогов.
Подробно мы писали об этом в сентябрьском номере «Журналиста».
«...сайты UGC (User-generated content-контент, который создают сами
пользователи), которые, по сути, берут ваши тексты на цитаты или
полностью, крайне неэффективны как источники аудитории», - заявил в своем блоге
руководитель отдела интернет-технологий «Ведомостей» Виктор Саксон.
Как он пришел к такому выводу? Он выбрал все ссылки на «Ведомости» из
блогов, социальных сетей, форумов за разные периоды времени и
посмотрел, какой трафик они дают. Оказалось, что один пользователь
таких ресурсов генерирует, в среднем, 1,7 хита на сайте (то есть
смотрит 1,7 страницы). В то же время человек, который пришел на сайт
из поисковой системы, дает 3,3-3,5 просмотров. При этом скопированный
контент возвращает на сайт только одного посетителя из 10 копипастов.
Причину Саксон видит в следующем: «Переходя по ссылке на ваш сайт
из форума или блога, пользователь уже получает то, что ему посоветовали
почитать. Его мотивация проста: ваша страница - тупик, позади его ждет
приятное времяпрепровождение внутри социальной сети или форума.
Отвлекаться на ваши завлекаловки ему недосуг. Иначе ведет себя
пользователь поиска - он ищет, он любопытен. Ваша страница для него не
тупик, это узел на кусте, от которого ведут ссылки далее в его тему...»
По
мнению Саксона, отдавая контент UGC-сайтам, не стоит надеяться на
прирост качественной аудитории. «Специфика «нового» потребления
информации состоит в том, что пользователь более не привязан к брендам.
Он привязан к технологиям. Быстрое потребление информации не
располагает к тому, чтобы глубоко вникать в ее достоверность и
качество. Поэтому модель поведения пользователя, который приходит
именно к вам почитать, что конкретно у вас новенького, угасает. Ее
место занимают все различные «дайджесты», которые каждый форум,
тематический блог, личностный блог и т.д. генерят под своих читателей.
Выбирая для чтения и участия такие сервисы и сообщества, вы формируете
свой личный дайджест ссылок на СМИ. Фактически такие «дайджесты»
заменяют пользователям главную страницу вашего сайта, оглавление ленты
новостей, сервисы для печати, обсуждение публикации у вас, поиск по
сайту и т.п. Это все ваши хиты, хиты, хиты, хиты, которые у вас
попросту забрали, отдав вам пресловутые 1,7 страницы на пользователя.
Да, похоже, что с этим вы ничего не сможете сделать...».
Будущее - за собственными сообществами
Саксон
предлагает делать упор не на контент, а на технологии: «Не хотите
читать наши статьи - тогда вот вам тест на 10 кликов и фотогалерея на
25, и все это сдобрено мощнейшим вирусом, чтобы даже у вашей бабушки
зачесались руки запостить это в ЖЖ и прочитать 10 статей по этой теме у
нас». Или сделать комьюнити в чужой социальной сети. Или сделать свою
социальную сеть или любую другую технологию, чтобы ни от кого не
зависеть.
При этом «Ведомости» активно осваивают другие площадки: они открыли свой канал на RuTube у них есть страница
в Facebook, в которой больше 6 тысяч читателей. Правда, с этим
сообществом связана одна некрасивая история. На сайте «Ведомостей»
появилась кнопка «Like», нажимая на которую, пользователь делится со
своими друзьями ссылкой на статью. Но в случае «Ведомостей» он становился
читателем сообщества газеты в Facebook. После критики в самом Facebook
над кнопкой добавили надпись: «Давайте станем друзьями на Facebook",
чтобы никого не вводить в заблуждение, тем более, что такие маневры
запрещает сама социальная сеть.
Прочитай о себе в «Ведомостях»
Через
несколько дней после этого «Ведомости» выпустили свое приложение для
Facebook и «В контакте». Приложение дает возможность каждому стать
журналистом газеты, причем написать новость о своих друзьях. Например,
вы решили разыграть лучшего друга, выбрали его фотку, тему новости -
«Самые дорогие головы-2010», сгенерированная статья появляется не в
соцсети, а действительно на сайте «Ведомостей» и индексируется
поисковыми системами наравне с настоящими текстами. Приложение является
частью осенней рекламной кампании газеты «Миллион причин читать
«Ведомости», с помощью которой хотят привлечь внимание к «Ведомостям»
тех молодых людей, которые деловых газет и сайтов пока регулярно не
читают. В торговых центрах и на улицах появились прозрачные блоки -
«баблобоксы», наполненные фальшивыми купюрами и с логотипом
«Ведомостей». Правда, не прошло и недели, как многие конструкции были
разрушены охотниками за фальшивыми деньгами.
Не впаривай капусту в «Одноклассниках»
Пока
Саксон учил СМИ присутствию в социальных сетях (хороших кейсов,
кстати, на эту тему не так уж много), журналист «Коммерсанта» Артур
Вельф в статье «Пять золотых правил пиарщика»
на Slon.ru решил научить пиарщиков работать в этих социальных сетях.
«Проблема в том, что большинство российских пиарщиков не умеют не только
работать с лидерами мнений, но и вообще работать. А когда дело доходит
до социальных медиа, выясняется, что пиарщики вообще наносят вред
работодателю и бренду», пишет он. Среди советов, которые он дает, - не
пытаться «впарить» свой продукт лидерам мнений (видимо, предполагается,
что продукт надо дарить), всячески ублажать лидера. И тогда, возможно,
когда-нибудь он что-нибудь напишет о тебе.
Воруй, но по необходимости
В
то время, как газеты и журналы пытаются научиться вдохновлять людей на
распространение своего контента, а значит и увеличение аудитории, в
Государственной думе решают проблемы авторского права. Госдума приняла в
третьем, заключительном, чтении правительственный законопроект,
дополняющий действующую редакцию Гражданского кодекса РФ положением о
том, что без согласия автора или иного правообладателя и без выплаты
вознаграждения допускается воспроизведение гражданином правомерно
обнародованного произведения только «при необходимости и исключительно в
личных целях». При этом, что считается необходимостью, а что нет - не
уточняется. Если ты скопировал себе электронную книгу однокурсника -это
необходимость? А если ты украл несколько материалов с чужого сайта для
старта своего проекта - это необходимость? Кроме того, если раньше
использовать что-то в личных целях без выплаты гонораров автору было
возможно, то теперь нет. Говорят, что штрафы за «недоказанную
необходимость» будут от 10 тысяч до 5 млн. рублей. Правда, эксперты
успокаивают пользователей - возможно, никаких резких движений в сторону
такой защиты авторских прав пока никто делать не будет, а ужесточение
правил - это формальный шаг на пути нашей страны в ВТО.
Только первые полосы
Хотите посмотреть первые страницы американских газет, которые были сегодня отпечатаны в типографии? Зайдите на сайт Музея журналистики в Вашингтоне.
Первые полосы выложены в оригинале, авторы сайта предупреждают, что
они могут содержать материалы, нежелательные для некоторых посетителей,
но оставляют решение читать или не читать на усмотрение пользователей.
Каждое
издание ищет свою модель работы, свой путь в социальные сети, свою
манеру общения с аудиторией. Единых правил, к сожалению, пока никто не
написал.
Марина Пурим Журнал "Журналист", №11, ноябрь 2010.