Четыре шага газетного рекламного агента: коммуникационный аспект
Любые продажи - рекламные не исключение - строятся на основе
коммуникаций между продавцом и покупателем. Рекламный агент надеется,
что его правильно поймут и согласятся с его доводами, что его
коммерческое предложение заставит рекламодателя обсудить варианты
рекламы, подписать договор, оплатить счет, вступить в долгосрочные
отношения с изданием, которое представляет агент.
Весь процесс коммуникации рекламного агента с рекламодателем можно разделить на четыре основных этапа.
Первый этап: подготовка/планирование
Очень часто причина наших неудач лежит в недостаточной подготовке самого
процесса общения. Много раз сама отражала звонки надоевших рекламных
агентов, задающих вопрос: "А не хотите ли вы разместить у нас рекламу?"
То, что вопрос неудачен, ясно, но зачастую непонятно, почему именно
сюда, а не в другое место попадает звонивший. И, кажется, что после
ответа "нет", он сделает еще десяток-другой таких же бесполезных и ничем
немотивированных звонков.
Процесс подготовки к коммуникации с рекламодателем начинается уже тогда,
когда издание выбирает на рекламном рынке те сегменты, которые в
наибольшей степени соответствуют его читательской аудитории. Вот базовые
вопросы, на которые необходимо ответить, прежде чем вступать в общение с
рекламодателем, который кажется перспективным.
1. Насколько клиенты фирмы, к которой вы намерены обратиться, совпадают с читателями вашей газеты?
2. Какие действия в сфере рекламы предпринимает данная фирма? В каких
каналах распространения рекламы она уже размещает свои сообщения?
3. Работала ли когда-либо данная фирма с вашим изданием? Если да, то почему прекратилось сотрудничество?
4. Есть ли в деятельности фирмы что-то особенное, что отличает ее от конкурентов?
5. Есть ли у фирмы какие-то планы расширения деятельности на рынке?
6. Кто конкретно отвечает за рекламную политику фирмы? Кто принимает коммерческие решения?
Ответы на эти вопросы помогут сфокусироваться на потенциальном
рекламодателе, понять его положение на рынке, попробовать хотя бы
предварительно проанализировать проблемы, которые могут у него быть. На
основе этого анализа можно сформулировать предложение, способное
зацепить рекламодателя.
На этом этапе уже можно отправить рекламодателю письменное предложение о
сотрудничестве или попробовать договориться о встрече по телефону.
Письмо
Письма приятно получать. Но тогда, когда письмо по делу. Каждый
надеется, что пишет по делу. Почему же многие письма недочитанными до
середины летят в мусорную корзину? Есть несколько правил, выполнение
которых позволит надеяться на то, что ваши письма не постигнет такая
участь.
1. Обращайтесь к адресату по имени или по имени-отчеству. Это зависит
от правил, принятых в той среде, где живет и работает адресат.
Например, журналисты часто обращаются друг к другу по имени, а вот
учителя такое обращение введет в недоумение. Просто нужно заранее
узнать, какое обращение предпочитает ваш адресат.
2. Не "лейте воду", пишите по делу.
3. Чтобы заинтересовать рекламодателя, совсем не стоит представлять ему в
подробностях достоинства вашего издания. Лучше рассказать о выгодах,
которые получит рекламодатель, если станет сотрудничать с вами.
4. Предлагайте в письме не абстрактную рекламу, которую адресат может
разместить в вашей газете, а формулируйте конкретное предложение,
которое способно заинтересовать и вызвать ответную реакцию - например,
вас пригласят на разговор для уточнения деталей. Дайте такую возможность
и адресату. Написав предложение, дополните его фразой: "Мне хотелось бы
встретиться с Вами и обсудить детали нашего сотрудничества". Можно при
этом даже указать дату и время, когда вы могли бы прийти на встречу.
Тогда вам будет удобно перезвонить и спросить: "Устраивает ли Вас
предложенное мною время, или мы согласуем другое?"
5. Пишите просто, но не упрощайте. Апеллируйте к интеллекту адресата.
При этом не пытайтесь "щеголять" словами, которые употребляются в среде
рекламистов, но которые может и не знать рекламодатель. Не надо,
например, бросаться такими понятиями как "когнитивный диссонанс",
"семантический дифференциал" и прочими специфическими выражениями.
6. Написав письмо, проверьте его. Ошибки раздражают. А ошибки, сделанные
в письме представителя СМИ, выражают недоверие к самому СМИ.
Целей у письменного послания может быть две:
* вы надеетесь, что рекламодатель немедленно прореагирует на ваше
послание и кинется к вам с теми деньгами, которые вы рассчитываете от
него получить;
* вы надеетесь, что письмо станет первым шагом к продолжению общения,
которое реализуется в дальнейшей переписке, встречах и приведет, в конце
концов, к вашему деловому сотрудничеству.
Не знаю, как вы, но лично я, когда пишу деловые письма, рассчитываю только на второй вариант.
Телефонный разговор
Если вы впервые общаетесь с человеком, которому позвонили, то структура
вашего разговора может быть выстроена следующим образом:
1. Представьтесь: имя, фамилия, должность, издание.
2. Объясните причину вашего звонка.
3. Выслушайте ответ собеседника.
4. Попробуйте договориться о встрече, но ни в коем случае не настаивайте
на ней, если ваш собеседник категорически от нее отказывается. В этом
случае лучше закончить разговор, вежливо попрощавшись и спросив, через
какое время было бы удобно созвониться снова.
Легко представлять схемы, но когда эту схему надо наполнить содержанием,
тут-то и начинается самое трудное. Как, например, объяснить человеку
причину вашего звонка? Вопрос "Не хотите ли вы разместить у нас
рекламу?" мы отвергли с самого начала. Говорить собеседнику, что у вас
горит месячный план и если его фирма не сподобится разместить в вашем
издании рекламу, то вам придется объясняться по этому поводу с
руководителем бюро продаж, тем более не подходит. Лучше если вы
объясните причину вашим интересом к тому, что делает фирма, в которую вы
позвонили. Или у вас есть предложение, которое может быть выгодно
вашему собеседнику и его фирме и которое вы хотели бы обсудить при
личной встрече. Готовясь к общению с потенциальным рекламодателем, вы же
анализировали его действия, искали их слабые и сильные стороны и даже
пытались сформулировать предложение, с которым есть резон к нему
обратиться. Это предложение и может пригодиться как повод для начала
коммуникации.
Приведу пример из личной практики рекламного продавца:
Однажды мне необходимо было продать четвертую обложку иллюстрированного
журнала. Я понимала, что кому попало эту обложку не продашь. Во-первых,
она достаточно дорого стоит. Во-вторых, реклама должна быть красивой,
чтобы не испортить внешний вид журнала - обложка все же. И наконец,
время поджимало. На разработку оригинал-макета времени не оставалось.
Поэтому я надеялась заполучить готовый оригинал-макет, который можно
будет легко "вмонтировать" в структуру журнала. После тщательного
анализа осталось лишь несколько рекламодателей, к которым можно было
обратиться с предложением о рекламе на обложке. Однако ни с одним из них
у меня не было до этого никаких контактов. Начала наводить справки,
искать "зацепку". Скоро таковая нашлась. Оказалось, что у одного из
выбранных мной рекламодателей - завода ювелирных изделий - есть
великолепные слайды, сделанные известным рекламным фотографом. Слайды
эти использовались только один раз для выпуска иллюстрированного
презентационного календаря, а сейчас лежат без дела, что вызывает
большое сожаление у рекламного директора, который восхищен мастерством
фотографа и качеством выполненной им работы. С другой стороны, рекламу
завод практически не размещает, так как работает напрямую с
поставщиками. Я пыталась искать дальше, и мне повезло: у завода
близилась круглая дата, которую готовились отмечать с размахом. Повод
для начала разговора теперь был. Я позвонила директору по рекламе,
представилась и сказала, что видела на выставке их великолепный
календарь и мне очень понравились фотографии. Поинтересовалась, кто их
автор, и выслушала пламенный рассказ о замечательном фотографе. И лишь
потом предложила: "Мы хотели бы сделать для вас сюрприз к юбилею.
Давайте, я подъеду к вам завтра к трем часам, и мы обсудим, как это
можно сделать лучше. Вам удобно в три или лучше выбрать другое время?"
Мой собеседник согласился на три. То, что эта встреча может не
состоятся, у него и мысли не возникло, ведь мы уже так славно поговорили
о его гордости - слайдах. Разговор со мной хотелось продолжать.
Назавтра я легко продала обложку и даже получила деньги наличными из той
суммы, которая была выделена на подготовку к юбилею.
Итак, вы хорошо знаете того, с кем пытаетесь вступить в процесс личной
коммуникации. Знаете, что он делает, какое обращение предпочитает, какие
слабости имеет. Вы уже заранее сформулировали предложение, которое
может быть и переформулировано потом, но сейчас оно должно стать поводом
для начала общения. И вы уже начали общаться - в письме ли, по телефону
ли… И предположим, что вы добились того, что вам не отказали во
встрече.
Второй этап: встреча \ переговоры
У вас и у вашего собеседника, к которому вы пришли на встречу, разные
задачи. Он хочет развивать свой бизнес, достичь внимания своих клиентов,
продать им свои товары или услуги, заслужить их уважение. Вы хотите,
чтобы он начал размещать рекламу в вашем издании, стал вашим постоянным
клиентом. Тогда вы заработаете свой комиссионный процент. Надо эти
задачи как-то соединять воедино. И делать это приходится продавцу, т.е.
вам. Запомните, что продает только тот, кто удовлетворяет потребности
клиента. Значит, вам необходимо на время забыть о своих комиссионных и
понять эти самые потребности.
Для этого, прежде всего, нужно выслушать собеседника. Понятно, что он не
станет говорить о проблемах сразу же, как только вы зайдете к нему в
кабинет. Нужно его разговорить, начав разговор с какой-то знакомой ему
ситуации. Лучше не про погоду, хотя если нет ничего другого, то и это
подойдет. Лучше не про свою газету, наверняка он и сам про нее все уже
знает, а то, чего не знает, потом доскажете, отвечая на его же вопрос.
Разговорить рекламодателя можно, если начать разговор о его фирме.
Опять, напоминаю, вы же к этому готовились заранее и много чего узнали.
Например, вы знаете, что фирма собирается открыть новые магазины. Можно
начать с расспроса о том, как двигаются дела в этом направлении, какие
проблемы возникают, какие мысли есть по этому поводу у вашего
собеседника. Обращаясь лично к собеседнику и его мнению по поводу важных
для фирмы в целом дел, вы подчеркиваете его значимость, вызывая тем
самым на особую откровенность. В процессе разговора можно будет понять
проблемы, скорректировать предложение, которое вы заранее имели в виду, а
главное - обосновать выгодность сотрудничества. Причем лучше излагать
аргументы выгодности сотрудничества не навязчиво. Постарайтесь, чтобы
собеседник сам сделал вывод, сам принял решение, порадовавшись
собственному открытию - "И как я раньше об этом не подумал!".
Итак, узнать, что требуется вашему собеседнику, можно двумя путями -
благодаря умению задавать вопросы и умению слушать. Это два пути,
которые позволят вам успешно провести переговоры и добиться столь
желаемого заключения договора о сотрудничестве.
Есть, правда, еще некоторые обстоятельства, которые важны для того,
чтобы переговоры прошли успешно, тем более если собеседник видит вас
впервые, а первое впечатление, как известно, самое сильное.
Стоит иметь в виду, что есть много зависящих и не зависящих от нас обстоятельств, которые влияют на взаимопонимание.
Возраст. Возрастной "разрыв" нередко приводит к непониманию друг друга, к расхождениям в интересах и ценностях.
Внешний вид. Необычный внешний вид, нестандартный стиль одежды
может быть как препятствием при общении, так и благоприятствовать ему.
Все зависит от ситуации и настроя вашего собеседника. Но в любом случае
исключается неопрятность.
Образование. Считается, что чем выше образование, тем шире
лексический диапазон. Иногда люди говорят на русском и не понимают друг
друга. Если вы заранее знаете, что ваш собеседник хорошо образован,
настройтесь по-особому.
Язык. Умение ясно, логично выражать свои мысли - очень важное
условие для переговоров. Кроме того, важно и то, насколько быстро или
медленно вы говорите, каков ваш словарный запас, употребляете ли вы в
речи профессиональные выражения и жаргонизмы. Обычно специалисты по
коммуникации рекомендуют в первые минуты встречи прислушиваться к темпу
речи вашего собеседника, особенностям его речи и подстраиваться под
него.
Личные качества. Энергичность, настойчивость, общительность,
замкнутость, грубость, убежденность, самоуверенность, неуверенность,
убедительность, пассивность и т.п. - какие-то из этих личностных
характеристик нам помогают, какие-то мешают. Сказать заранее, что такое
хорошо и что такое плохо - затруднительно. Придется опять
"подстраиваться" к собеседнику непосредственно во время переговоров.
Заключительный этап встречи - достижение договоренности о
сотрудничестве, выраженное в конкретных действиях и сроках. В такой-то
номер, например, поставим рекламный модуль такого-то объема. Или: в
течение следующей недели мы представим вам предложения по продвижению
вашего товара через наше издание. Или: мы договорились о совместной
акции, которая пройдет так-то и тогда-то. Хорошо бы договор сразу и
подписать, если для этого нет препятствий.
Третий этап: действие
Вы о чем-то договорились с рекламодателем. Важно теперь все точно
выполнить. Хорошо, если договоренности касались конкретного
оригинал-макета, который заказчик вам передал и просил разместить в
определенном номере, в определенном месте. Даже в этом случае необходимо
проследить, чтобы реклама оказалась в том самом месте и в том самом
номере. Вы же не хотите завершить общение с рекламодателем, едва успев
его начать?
А если требуется разработка рекламного обращения или рекламной акции?
Вот тут начинается самое трудное. С рекламодателем разговаривали вы,
продолжать разговоры тоже придется вам, а воплощать дерзкие замыслы,
которые родились в ходе переговоров, придется дизайнерам и текстовикам.
Хорошо, если вы сами сумеете донести до них мысли заказчика и
проконтролировать, чтобы они были отражены красиво, точно и творчески.
Но иногда можно организовать новую встречу: заказчика и разработчика его
рекламы. В этих встречах вам обязательно надо участвовать самому, ибо
корректировка планов - ваша задача. И достижение результата - тоже ваша
задача. Хорошо выполненная работа позволит рассчитывать на следующий
этап взаимоотношений с рекламодателем.
Четвертый этап: установление долгосрочного сотрудничества
Основное условие долгосрочного сотрудничества с рекламодателем - хорошо
работающая реклама. Потому вы не просто заинтересованы в том, чтобы
понравиться заказчику лично. Надо, чтобы ему понравилась действенность
рекламы в издании и ваше желание сделать для этого все возможное.
И вообще, выполнив условия одного договора, формулируйте новые
предложения, предлагайте дополнительный сервис, совместно ищите пути
повышения отдачи от рекламы.
Думаю, что приведенный ниже пример лучше всего проиллюстрирует сказанное:
Рекламный агент очень хорошо начал работу с фирмой, занимающейся
установкой сигнализации на автомобили. Был заключен договор на
размещение нескольких модулей рекламы. После каждого выхода рекламного
обращения агент созванивался с заказчиком, спрашивал, есть ли какие-то
результаты. Заказчик отвечал ему как-то неуверенно и вяло. И тогда агент
сам предложил: "А давайте проверим: сколько человек позвонило и сколько
пришло, чтобы воспользоваться услугой". После проверки выяснилось, что
звонков было очень много, а вот реальных клиентов реклама не прибавляет.
Стали выяснять, в чем проблема. Оказалось, что по телефону, который дан
в рекламе, отвечает девушка-секретарь, которая плохо разбирается в
тонкостях автомобильной сигнализации и не в состоянии ответить на все
вопросы дотошных клиентов. После того как на телефонные звонки стал
отвечать специалист, реклама "заработала". Рекламного агента даже
пригласили в фирму работать. Но он отказался. Зато фирма - теперь
постоянный рекламодатель газеты. А могла бы и не быть им,
разочаровавшись в действенности рекламы в этом издании.
Мы остановились лишь на основных моментах рекламных продаж, которые
могут способствовать успешной коммуникации. Наверняка у рекламных
агентов найдется множество собственных примеров, раскрывающих их личные
секреты успешного взаимодействия с рекламодателями. Поделитесь этими
секретами с другими читателями журнала.
Галина Щепилова
(По материалам журнала "Журналистика и медиарынок”, 2004, №7)
